در دنياي تجارت امروز از کلمه «برند» چه تعريفي ارائه مي شود؟
برند واژه بزرگي است و تعاريف گسترده اي دارد. همه ما نوعي برند هستيم. نام و نشان ما نشانه برند ماست. مثلا بيل گيتس به خودي خود يک برند است؛ چراکه با آوردن نام اين فرد خصوصيات اخلاقي، رفتاري و تصويري خاصي از آن به ذهن متصور مي شود. به عنوان يک مثال ديگر، به حافظ اشاره مي کنم. وقتي ما نام حافظ را به زبان مي آوريم ياد چه مي افتيم؟ ياد شعر، عرفان، شب يلدا، جمع شدن اعضاي خانواده با بزرگان و خيلي چيزهاي ديگرو در واقع حافظ براي ما يک برند است.
همچنين نوروز يک برند است چرا که ما با نام نوروز به ياد سفره هفت سين، عيد، ديدو بازديد و... همه اينها تداعي نام برندي به نام نوروز هست. پس برند لزوما يک کالا نيست ميتواند اسم شخص، نام کتاب يا حتي يک رويداد باشد.
بنابراين هر الِماني که بتواند در اذهان تداعي کننده يک يا چند خصوصيت و يا ارزش خاص باشد به عنوان برند شناخته مي شود.
در برند مهم اين است که با آوردن نام آن چه تصويري در اذهان ساخته مي شود. حتي اگر برندي برند بدي باشد ولي بخواهد خود را با کيفيت عالي معرفي کند؛ زماني که مردم از آن کالا استفاده کرده و خصوصيات ذکر شده را در آن مشاهده نکنند، مطمئنا متوجه خواهند شد که تبليغات آن دروغ بوده و ناخودآگاه آن را کنار خواهند زد.
زمان تبليغ چنين برندي مردم دچار خنده مي شوند. اين امر متأسفانه در تعدادي از کالاهاي ايراني اتفاق افتاده است. وقتي شعار ميدهند، چون شعار با تصويري که در ذهن مردم است تفاوت دارد موجب استهزاء و عدم اعتماد مي گردد. بنابراين ما مي بايست آنچه که مي خواهيم در اذهان مردم ديده شويم و آنچه مردم راجع به ما مي بينند را با هم تطبيق کنيم.
فرض کنيد شاگرد زرنگي در کلاس داريد که همواره نمره 20 ميگيرد. يک شاگرد هم هميشه نمرات پايين مي گيرد. اگر در يک امتحان اين دو نمراتي متفاوت از هميشه بگيرند معلم شک مي کند که شايد تقلب شده باشد چون تصور ذهني او از شاگرد زرنگ و شاگرد درس نخوان چيز ديگري است.
براي همين است که هميشه مي گوييم کاري نکنيم که تصوير برندمان در ذهن مردم خراب شود.
براي جا انداختن يک برند چه مراحلي را بايد طي کرد؟
براي ساخت برند راه هايي بسياري وجود دارد. موضوعي که در ابتداي امر بايد مشخص کنيم اين است که قرار است تصوير اين برند چه چيزي باشد. اگر قرار است اين برند در حوزه ساعت باشد بايد مشخص کنيم قرار است به چه نوع مشتري ارائه شود و چه پيامي به او منتقل کند. هيچ برندي در دنيا وجود ندارد که همه مشتريانش را راضي کند. هر برندي براي طيفي از مخاطبان ساخته شده است. البته برخي برندها نيز براي چند طيف مخاطب به وجود آمده اند.
به عنوان مثال حتي مرسدس بنز هم نميتواند همه مشتريان خود را راضي کند. مشتري که پول خريد مرسدس راندارد و يا مشتري با بد جه بالايي که ماشين اسپرت مي خواهد از برند مرسدس راضي نيست.
پس بخشي از بازار به هردليل از بين ميرود. بنابراين بايد ابتدا گروه مخاطب را مشخص کنيم.
اما برخي ميگويند برند بين همه محبوب باشد و البته تعداي از مخاطبان از آن استفاده کنند؟ بهعنوان مثال همه مردم بنز را دوست دارند. حتي يک بچه کوچک اگر بخواهد اسباب بازي بخرد انتخاب اولش شايد يک ماشينن پلاستيکي بنز باشد. اين امر محبوبيت برند را ميرساند.
اين درست ولي ما داريم راجع به مشتري صحبت مي کنيم که خريد مي کند. قطعا جواب خير است. بنز ميتواند قسمتي از مشتريان را پوشش بدهد.
بنز تمام تلاشش را ميکند که مشتريان هدفش رضايت مطلوب داشته باشند. شايد در نهايت چند برند خيلي بزرگ باشند که همه از آن استفاده مي کنند. مانند برند کوکا کولا. حتي اين برند هم امروز متعلق به همه نيست. چون برخي به دليل سلامتي از ان استفاده نمي کنند.
البته يک تعداد از برندها هم هستند سبک زندگي را ترويج مي کند. مانند اپل.
مشتري اپل اگر حتي اوضاع مالي مناسب هم نداشته باشد به هرطريقي پول جمع ميکندو سعي ميکند تا اپل را به دست آورد و اپل اينگونه وارد سبک زندگي مي شود. عليرغم حضور برندهاي مختلف در حوزه تلفن همراه، اپل هيچگاه بازار خود را از دست نمي دهد. رد بول هم مانند اپل نوعي سبک زندگي با مشخصه هيجان و شور است.
پس در حوزه برند سازي نيز طبق نظريه هرم مازلو انسان ها در لايه هاي مختلف، نيازهاي مختلف دارند. اگر شما اين نيازها را در پايه برطرف نکنيد احتمال شکست وجود دارد.
به عنوان مثال، اولين نياز آدمي نياز فيزيولوژي است. مانند غذا خوردن. اگر انساني گرسنه باشد و از او تقدير کنيد دردي از او دوا نخواهد شد. ابتدا بايد نيازهاي اوليه او را براورده کنيد. در لايه دوم بايد امنيت او را برقرار کنيد. از امنيت جاني گرفته تا امنيت شغلي.
نتيجه اين امنيت ايجاد آرامش است. لايه سوم نيازهاي اجتماعي است. در اين لايه آدمها دوست دارند در جامعه بدرخشند. در لايه آخر انسانها دوست دارند خود شکوفا شوند. دوست دارند استعدادهاي خود را بروز بدهند. در حوزه برندسازي نيز مي گوييم برندي خوب است که در لايه اول نيازهاي فيزيولوژي را بر طرف کند.
من اگر غذايي را به مشتري بدهم که مزه خوبي نداشته باشد در همان لايه اول متوقف شدهام تا چه رسد به لايه هاي ديگر.
بنابراين هر برند در درجه اول بايد کيفيت خوبي داشته باشد. مثلا در حوزه ساعت بايد موتور خوبي داشته باشد در لايه دوم که مربوط به امنيت است، محصول نبايد امنيت و ارامش مصرف کننده را به مخاطره بياندازد.
بند يک ساعت نبايد براي مصرف کننده ايجاد حساسيت کند. در لايه سوم مشتري نبايد هنگام استفاده از يک ساعت در اجتماع دچار سرافکندگي شود. بايد با آن ساعت در جمع دوستان خود بدرخشد. در لايه آخر هم برندهاي موفق به مصرف کننده کمک مي کنند تا در اجتماع بدرخشد.
به عنوان مثال نيکون يک مسابقه عکاسي با جايزه گزاف برگزار مي کند تا مشتريان برند در اين حوزه بدرخشند و استعداد عکاسي خود را شکوفا کنند. ردبول هر جايي که بحث انرژي و شور و هيجان است اسپانسر مي شود. معني ان اين است که من اينجا هستم تا شما در اين مسابقه پر از شور و هيجان بدرخشيد.
برخي برندها کارهاي محيط زيستي انجام مي دهند تا اين پيام را منتقل کنند که جامعه و سلامت آن براي ما بسيار مهم است. پس يادمان باشد که يک برند بايد به اين لايه ها جوابگو باشد. هر مشتري که محصولي را ميخرد چيزي به نام پول را از دست مي دهد تا در عوض ارزشهايي را بر اساس خريد خود به دست بياورد و با خريد کالاي شما فرصت خريد ساير برندها را از دست مي دهد که به اين مي گويند هزينه فرصت. مشتري چيزي را به دست ميآورد و چيزي را از دست ميدهد. اگر چيزي را که به دست مي آورد از چيزي که از دست مي دهد کمتر باشد، نارضايتي حاصل مي شود.
براي يک برند بايد ارزشي که به مشتري مي دهد مهم باشد. نوع مشتري هم بايد براي برند مهم باشد.
اينکه فرموديد يک برند به نوعي از سبک زندگي تبديل مي شود همان لايه چهارم يعني خود شکوفايي است؟
بله براي اپل اين اتفاق افتاده است. دليلش هم اين است که آدمها چند شب در صف مي خوابند تا اولين خريدار مدل گوشي جديد اپل باشند.
اين مشتري احساس ميکند اين مدل گوشي محصولي ماورايي است. حتي در حوزه ساعت همچنين برندهايي وجود دارند که محصول انها نوعي سبک زندگي است و بسياري از انسانها دوست دارند اين محصول را داشته باشند.
براي طراحي برند ايراني بايد مخاطب شناسي کنيم و از مرحله توليد تا رسيدن محصول به دست مشتري تمام لايه ها را طراحي کنيم.
قطعا شما در ارتباطات تجاري خود با افرادي در ارتباط هستيد که روي فروش خاورميانهاي محصول خود کار مي کنند. قطعا فروش خاورميانه اي يک برند با فروش اروپايي ان متفاوت است. براي بومي سازي يک برند وارداتي چه مراحلي بايد طي شود؟
به عنوان يک وارد کننده در درجه اول بايد ببينيم اين برند با فرهنگ جامعه ما همخواني دارد يا نه؟
اجازه بدهيد مثال مشخصي بزنم. در دوران جنگ مردم از نوع پوشش خاصي استفاده ميکردند. اما بعد از جنگ وارد يک دوران تحول رنگ در استفاده از پوشش شديم. همزمان با اين مرحله ساعت سواچ وارد ايران شد و فروش فوقالعاده اي هم کرد. اين فروش به دليل بومي سازي و همخوان شدن با شرايط جامعه بود. برندها چگونه مي توانند اينگونه بومي شوند؟
در علم بازاريابي شاخه اي به نام تحليل رفتار مصرف کننده داريم. بر اين اساس بايد ببينيم مشتريان چه رفتاري از خود نشان مي دهند. به چه سمتي حرکت ميکنند؟ بهعنوان مثال 70 درصد جامعه جوان است. رفتار اينها در لايه هاي مختلف چگونه است؟ براي ازدواج از چه الگويي پيروي مي کنند؟ طلا و جواهر خود را از کجا مي خرند؟ رستوران کجا مي روند؟ وقتي به اين تحليل ها دست پيدا کنيد مي توانيد تصوير روشني از نياز مشتريان خود داشته باشيد.
در اين صورت مي توانيد متوجه شويد که زوج هاي جوان از ساعت ست استقبال ميکنند يا خير؟ برند بايد محقق بزرگي باشد. حتي بتواند رفتار مشتريان در شهرهاي مختلف را نيز تحليل کند.
چون در شهرهاي مختلف رفتار مشتريان تفاوت مي کند. ما برندي داريم که در اصفهان محبوب است، اما در مشهد مورد استقبال واقع نمي شود. در شهرهاي مختلف افراد مختلف رفتارهاي متفاوتي دارند. حتي بايد ببينيم مردم رفتار خود را از کجا الگو مي گيرند. آيا الگوپذيري از تلويزيون خودمان است يا ماهواره يا شبکه اينستاگرام؟
بنابراين بايد ببينيم رفتار مصرف کننده به چه سمت و سويي مي رود. بعد از تحليل همه اين مسائل بايد برندي را انتخاب کنيم که با ارزشهاي روز جامعه همخواني داشته باشد. در غيراينصورت کار سختي پيش رو خواهيم داشت. دوم اينکه بعد از بر طرف کردن اين نيازها، بايد جلسات مختلفي بين صاحب برند و فردي که ميخاهد برند را وارد کشور کند برگزار شود. در اين جلسات پيامي که به عنوان مثال از ايران ميآيد بايد توسط صاحب برند بومي شود.
حتي اسم برند هم مهم است. بهعنوان مثال در قديم شورلتي به نام نوا داشتيم. کلمه نوا در زبان اسپانيايي به نام کُندرو است. بسياري از مشتريان شورلت اسپانيايي بودند و همين کلمه باعث شکست آن شد.
چون هيچ فردي دوست نداشت ماشين کندرو تهيه کند. کيفيت هم بسيار مهم است. کيفيت يک محصول در منطقه جغرافيايي ايران بايد با کيفيت همين محصول در يک جغرافياي ديگر تفاوت داشته باشد. شايد يک محصول در اب و هواي ايران خوب کار نکند.
بايد پارامترهاي مختلفي در بوميسازي مورد بررسي قرار گيرد. حتي توزيع سفر مردم هم بايد مد نظر قرار گيرد.
حضرتعالي مديريت يک هولدينگ را بر عهده داريد که حتي برندهاي غذايي نيز در سبد محصولات آن قرار دارد. دوست داريم يک بررسي مقايسهاي بين برندهاي خودتان داشته باشيد؟
بله در سبد محصولات غذايي هم توليد و هم واردات داريم و توانسته ايم بسياري از برندهاي معتبر جهاني را قانع کنيم که در ايران سرمايهگذاري در جهت توليد داشته باشند.
به عنوان مثال با برند دلمونته براي توليد کنسرو در ايران به توافق رسيدهايم. يا چاي ديلما که يکي از بهترين برندهاي چاي دنيا است.
اين برند 400 نوع چاي در سبد محصول خود دارد و توانستهايم آنها را راضي کنيم که چاي لاهيجان را نيز به محصولات خود اضافه کنند. در حوزه ساعت، تازه شروع به کار کرده ايم.
اما اعتقاد دارم اگر همه هنرمندان فرش ايران را به سوئيس ببريم و آموزش هم بدهند باز هم محصول نهايي آن مانند فرش ايران نميشود.
در حوزه ساعت هم اوضاع به همين شکل است. به نظرم ساعت سوئيسي بايد در سوئيس ساخته شود. تمام ابهت فرش ايراني به اين است که در ايران توليد شود. اينکه اصرار کنيم ساعت سوئيسي را در ايران توليد کنيم بنظر من مقرون به صرفه نخواهد بود. به غيراز کيفيت، پارامترهاي زياد ديگري مانند سابقه توليد، تکنولوژي، مد و... براي موفقيت لازم است.
مي توانيم اين هزينه را در حوزهاي انجام دهيم که در آن مهارت داريم. شايد بتوانيم در حوزه ساعتهاي دکوراتيو و ديواري موفق باشيم. اما در حوزه ساعت مچي بنظرم اينگونه نيست.
در خصوص نمايندگي برندهايي که در اختيار داريد هم اطلاعاتي به خوانندگان بدهيد؟
شرکت توسعه کالاي دماوند نمايندگي برندهايي را در اختيار دارد. روبرتو کاوالي، جاست کاوالي، اسپريت، روشاس، فره ميلانو، موريس لاکروا، زنيت، تگ هوير، کورلف و... از جمله اين برندها هستند. تعدادي برند ديگر نيز در حال اضافه شدن به مجموعه هستند.
بازار هدفي را براي اين برندها در نظر گرفته ايد؟
بازار هدف ما متوسط رو به بالا است. در همين حوزه هم برندهاي بسيار بزرگ را در نظر گرفته ايم.
براي عرضه برندها در سراسر کشور چه استرتژي داريد؟
دوست داريم توزيع کنده باشيم و نمايندگي خود را به گالريهاي ساعت موجود در کشور بدهيم. خيلي اعتقادي به راه اندازي فروشگاههاي اختصاصي نداريم. فکر ميکنيم مشارکت با گالريهاي خوش نام و با سابقه و همفکري با آنها بهتر است.
چه انتظاري از اتحاديه داريد؟
تشکر مي کنم از اتحاديه. فکر مي کنم بزرگترين انتظار از اتحاديه اين باشد که همه را با سلايق مختلف زير يک سقف جمع کند و با کساني که قصد دارند به هر شکل همبستگي صنف را مورد خدشه قرار دهند برخورد داشته باشند.
از شما نيز به خاطر انجام اين گفت وگو تشکر مي کنم.